来自 行业观察 2020-01-13 06:54 的文章
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运动品牌“复制”式垂直增长或已走到尽头

  

乔丹体育于2000年6月在福建晋江正式创立,这可谓是在最好的时间出现在了最适合的地方。

  

 

除了乔丹体育,有着中国鞋都之称的晋江云集了安踏、361度、德尔惠等一批体育用品品牌。这批品牌的身上都有着相似的基因,大多为家族企业,并依靠模仿抓住了机遇。但现在它们遭遇到了产业瓶颈期。

  

北京九派服务机构总经理邵立刚说,“不少国产运动品牌,原本只是耐克、阿迪达斯等国际运动品牌的代工厂,当他们看到其中丰厚的利润后,开始尝试创立自己的品牌。”

  

除了在产品款式上模仿国际品牌和国内竞争对手外,国产运动品牌在营销和渠道上也有惊人的相似性,“安踏签约孔令辉火了之后,其他运动品牌也开始竞相邀请运动员作为代言人进行大量的宣传。”邵立刚说。此外,在渠道拓展上,大多国产运动品牌很少拥有自己的直营店,而是大量依赖代理商和经销商。

  

以乔丹体育为例,根据其招股说明书,截至去年6月末,乔丹体育在中国的店铺总数为5715家,其中经销商专卖店5561家,直营店铺(含商场专柜)154家。

  

虽然借助经销商的销售网络,品牌可以进行迅速扩张,但是同时也使得品牌对销售风险无法进行有效控制,一旦代理商收手不做,品牌的市场份额将会迅速萎缩。

  

“在经历了过去十年的黄金周期后,中国的体育产业在量上已经达到了一定的饱和度。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受早报记者采访时说道。在2000-2010年十年间,出现了10多家上市公司,并且每家公司都拥有5000-10000家店铺,但是国内品牌在个性化、专业化方面并没有得到提升。随着耐克、阿迪达斯等国际品牌的渠道下沉,不仅进一步加剧了市场的饱和度,也使得原先盘踞二三线城市的国产品牌不得不面对更强大的对手。

  

邵立刚和张庆均表示,李宁2011年出现的库存积压问题,并不是一个孤案,而是一个行业现象。“有些品牌的日子比他们还难过,一些店铺处于亏本经营状态,只不过这些压力目前还在代理商和经销商身上,还没有反馈到品牌公司。”

  

张庆认为,运动品牌依靠垂直增长的时代已经过去,接下来要想再增长,品牌必须进行升级,更加注重个性化和专业化。邵立刚则认为,在产业发展瓶颈期,对于同质化严重的国产运动品牌来说,哪家能够推陈出新,在运作管理上更加精细化、科学化,便能够在行业整合中领先一步。

  

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