来自 品牌快讯 2020-01-17 04:06 的文章
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中国品牌蜂涌“植入”好莱坞

  

2012年6月27日,一个由十几位来自IT、快速消费品、工业等领域的中国公司高管组成的商务访问团,抵达美国洛杉矶。

  

他们此行是为造访全球电影工业的心脏所在——好莱坞,接下来几天将拜会迪士尼、二十世纪福克斯、华纳兄弟三家电影公司。他们的目标很明确,就是要让自己公司或产品的品牌,出现在这些电影巨头即将推出的新片里。

  

在以廉价和粗糙的制造业闻名的中国,普遍面临信任危机的本土品牌们,正急于向国人乃至世界证明自己的档次,搭上制作精良、全球瞩目的好莱坞大片,似乎是一条捷径。

  

而好莱坞电影公司们亦乐于招待这些远道而来的金主,他们会以专场会谈等方式,派出高管向中国客人展示新片计划,接洽品牌植入电影等事宜。

  

但这并不意味着,中国品牌组团植入好莱坞大片会是场一蹴而就的游戏。彼此招徕的美好表象下,中国品牌需要跨越品牌实力、文化分野、中美电影游戏规则迥异等重重阻隔。

  

沸腾的热情,不在乎成本

  

《变形金刚3》之后,中国品牌对植入好莱坞电影事宜非常关注。上述商务访问团的组织者合润传媒总裁王一飞对南方周末记者称。其公司主要业务原本是帮中国企业通过国内影视剧进行营销,但随后的业务范畴扩展到了好莱坞,他为此投入了很大精力。

  

《变形金刚3》中有四个中国品牌出现:联想、TCL、伊利和美特斯邦威(简称美邦)。

  

2012年3月,运作上述中国品牌植入《变形金刚3》一战成名的另一家代理公司影工场,和全球知名公司智威汤逊宣布结成战略伙伴,智威汤逊也就此在中国推出娱乐营销业务,同样是把运作中国品牌植入好莱坞电影列为一项主要业务。

  

好莱坞一家老牌的电影植入代理公司THA,也通过刚刚结束的上海电影节第一次到中国来招徕生意。公司总裁Chris Geromini对记者说,中国市场各种指标高速增长,现在是把中国品牌引入好莱坞的好时机。

  

王一飞说,好莱坞电影是普世价值的象征,若能融入其中,对树立中国品牌的国际形象极具正面效应。

  

TCL是目前最积极的试水者之一,继去年植入《变形金刚3》后,他们又出现在一个月前上映的电影《复仇者联盟》里。剧中最后的地球保卫战中,钢铁侠的女友坐在私人飞机上,通过一台TCL电视,时刻关注这场生死激斗。

  

TCL旗下的电视机、手机等产品的销量排在全球前十之列。但就品牌价值而言,还远远落后于竞争对手索尼、三星等日韩公司,因此迅速提升品牌形象是TCL的当务之急。

  

不久前,TCL又签下了计划于明年上映的《钢铁侠3》的品牌植入合同。

  

过去TCL的推广活动分散于全球各地,通过好莱坞电影植入,可以实现全球同步营销,这已是TCL现在最重要的营销策略之一,我们的目标是每年至少植入一部‘大片’。TCL集团总裁助理梁启春对南方周末记者称。

  

梁是此次好莱坞商务访问团的成员,行前他告诉记者,期待美国之行有所斩获。他兴奋地称,植入好莱坞电影比在纽约时代广场大屏幕播放广告强多了,那里只要有钱谁都可以买,反而给人暴发户的感觉。

  

这也不是TCL一家企业的心愿。这不是一次务虚的拜访,很多公司已进行了大量前期接触,此行已意向明确,争取当面敲定合作。王一飞称。

  

不过,在中国TCL、联想这样产品全球销售,因此需要寻找全球营销平台的公司还不多,很多积极参与植入好莱坞大片的仍是以本土市场为主的品牌,但这并不影响他们对植入好莱坞电影的热情。

  

本届上海电影节推介活动组织者、瑞格传播执行董事戢二卫看来,就好莱坞大片在中国市场得到的反响和认可,对品牌植入的中国公司来说也够本了。

  

已经植入了《变形金刚3》和《复仇者联盟》两部大片的伊利,就是一个十足的本土品牌。伊利公司在给南方周末记者的邮件里写道,《变形金刚3》里一句shuhua milk的台词,使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%,销量同比增长了12%。

  

对伊利而言,他们在乎的是,好莱坞大片这个世界上最强大的娱乐营销载体与伊利目标人群契合。

  

伊利和美特斯邦威两家尝过植入甜头的本土市场品牌,都向南方周末记者表示,会继续寻找合适的契机植入新的好莱坞大片。美邦品牌事业部副总裁徐卫东称,我们正陆续和一些类似《变形金刚3》规模的电影商讨合作意向。

  

派拉蒙中国区市场代表陈喆感觉到,多个中国品牌在好莱坞电影的陆续出镜,已带来相当数量中国品牌对植入的信心和兴趣,这个趋势将会持续下去。

  

在这样一种沸腾和渴求的情形下,中国公司为寻找品牌植入不惜余力,花多少钱反而显得并不重要。

  

南方周末记者采访了多家植入过好莱坞电影的中国公司,合同约定他们不能公布交易价格,不过他们的反馈几乎是异口同声的很划算、也就比国内大片植入高一些而已、比想象的低多了等。

  

第三方机构评估实力

  

对中国公司而言,植入好莱坞之旅,某种意义上也是一场品牌实力考验之旅。

  

植入品牌的类别首先必须符合电影的风格和情节,品牌形象和行业地位也要符合电影的定位。如果是续集,还必须避开和公司早已签署了合作合约的品牌行业。陈喆指出。

  

戢二卫曾向《华盛顿邮报》宣称,自己的目标是把一辆中国汽车植入007系列电影。但他坦言其中难处,在美国,娱乐营销早已是品牌公司营销的重要组成部分,因此好莱坞电影公司,往往在汽车、IT等热门植入品类上,都有长期的合作对象,而且通常都是全球知名品牌,他们不会轻易为一次突然而至的中国品牌破坏这种关系。

  

梁启春对此也深有感触。他说,TCL能够短期内接连植入三部好莱坞大片,一定程度得益于索尼等日本公司近年的萎靡。过去好莱坞电影在消费电子领域的植入,很多大片也是被日本同行以长期排他性合作的方式包揽,但现在他们削减了娱乐营销的开支。

  

另一方面,TCL曾尝试从体育赛事赞助方向努力,但几年努力下来始终无法打入被日韩电子品牌把持的奥运会、欧洲杯这样的顶级赛事,现在好莱坞电影让其找到了突破口。

  

TCL的另一项优势,是在全球五万个卖点以及货架上200万台电视,可以随新片上映滚动播放片花。好莱坞电影公司往往要求希望品牌植入的公司有较强的全球推广能力,这也是好莱坞电影全球营销体系的一个重要组成部分。

  

瑞格传播的联席总裁李颖说,他们为品牌和好莱坞电影公司洽谈时,对方往往先问,这个品牌是不是国际化的,在欧洲、亚洲、美洲有市场么,能不能配合电影推广。

  

但许多中国品牌并不具备这种条件。这便意味着更小的机会、更艰苦的洽谈,以及更多的费用。

  

另外,品牌的公众形象至关重要。反映一个品牌公众形象的舆论报道与其真实的产品质量情况,都会被纳入考量。陈喆说。

  

以上这些品牌实力的评估,则会通过电影公司的中国分支机构和第三方机构来进行。

  

梁启春还记得,他们向好莱坞方面提供的公司资料,不论技术方面还是非技术方面的,对方都会拿去征询专业评估机构的意见,甚至为此不惜影响效率。

  

不过,Chris Geromini说,这并不意味着好莱坞电影会排斥遭遇危机的品牌,有时候电影还可能是植入公司扭转危机的途径,电影公司会根据评估意见平衡考虑。

  

对中国品牌来说,上面这些只是第一关。

  

好莱坞电影工业有严密的推进流程,一两年后推出的电影,往往现在就要敲定非常具体的植入方案。

  

然而,和一些国际品牌不同的是,出于研发能力限制或公司内部研发与市场业务的脱节,很多中国品牌并不知道一两年后要推出什么产品。

  

这也是一个让梁启春苦恼的问题。消费电子领域更新换代快,很多产品几个月就更新了,很难预判两年后的市场热点,但和好莱坞电影公司的合同,签了就没法随意更改,不像在国内作影视植入,新品随时拿过去都行。他感叹道,只能是把这个作为促使公司更前瞻性思考未来产品的一个动力。

  

品牌至少要有清晰的未来2-5年市场规划,才适宜考虑植入好莱坞大片。李颖表示。

  

在联想集团副总裁魏江雷看来,一家企业、一个品牌不可能靠一部电影出名,品牌形象的建立是一个长期积累的过程。事实上,这也是一些国际品牌和好莱坞电影公司保持长期合作的原因所在。

  

而对于很多还处于成长期的中国公司,自身情况的波动,往往会限制其形成稳定的长期战略。

  

森马是继美邦植入《变形金刚3》之后第二家植入好莱坞大片的中国公司,两年前,他们在《钢铁侠2》里为钢铁侠和黑寡妇提供了赛车服和夜行衣。但森马品牌传播部张曙对南方周末记者说,目前公司正在调整定位,要调整成什么样还不得而知,所以未来是否还考虑植入好莱坞大片就很难说了。公司财报显示,森马2012年一季度的营收和利润均出现了大幅下滑。

  

东西方思维需磨合

  

在接受采访时,几乎所有品牌企业和代理公司都感叹了和好莱坞电影之间思维磨合的困难。

  

李颖举了一个例子,中国公司往往按照国内拍摄广告片和植入影视剧的操作经验,往往会先提出一些很具体的要求,比如品牌Logo出现多少秒、有多大镜头、演员怎么说台词,但在好莱坞,这个品牌如何植入,往往服从于导演和制作团队从故事情节里产生出的创意,植入首先得切合情节的需要。

  

双方的思维方式,在起点就不一样,我们和每一个品牌客户沟通,都是从这个难题开始。我们必须举例说服品牌,先放弃你们这些具体的要求,只有在这一点上达成共识才能往下走。李颖说。

  

梁启春承认,TCL也经历过这个改变认识的转变。现在他已可以和记者侃侃而谈,大家看电影不是看你的Logo,而是通过剧情认识你的产品性能。

  

对于品牌需求和剧情创意之间的分歧,THA执行副总裁Kathy Findling说,在好莱坞,导演是boss,是主要决定者。

  

形成鲜明对比的是,这些品牌在植入国内的影视剧时往往有较强的话语权和控制欲。

  

一个典型的案例是电影《西风烈》里,警察追凶时,突然拉肚子,然后给手上某泻药品牌一个特写。电影放映后导演高群书曾无奈地对媒体表示,很雷人,但不得不妥协。

  

好莱坞的不妥协目的是为确保电影质量。这对起步探索的中国品牌来说,植入看起来像是一场神秘的赌博。

  

有时候你会觉得自己赚大了。美邦在植入《变形金刚3》时,他们本来只是让男主角穿一次他们的T恤,结果不仅这段戏在电影开篇持续了长达五分钟,而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里,一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。

  

而伊利的运气就没那么好,他们希望让大黄蜂喝牛奶。影工场总裁刘思汝回忆说,导演觉得不管在现实世界还是科幻世界这都不符合逻辑,所以没有可能,而且因为伊利没有在美国销售,最后安排由一个华裔演员来喝牛奶。

  

不仅如此,这个长相滑稽的华裔演员喝着伊利舒化奶,嘴里咕噜咕噜发出很大的响声,念叨着Shuhua milk的情节,放映时引得观众一阵捧腹。

  

从品牌营销的角度,这个案例在中国引起很大争论,在质疑的人看来,这是一种品牌形象的负面演绎,而赞同的人则认为这是一种美国式的幽默。

  

但大多数中国品牌,都还处在需要正面形象来建立美誉度的阶段,他们对任何负面表达都特别紧张,可是好莱坞导演不知道他们究竟有什么好担心的。李颖说。

  

好莱坞的逻辑,娱乐营销就是要吸引眼球,要让人记住,所以会有一些搞笑、夸张的表现手法。王一飞说,但中国品牌不能接受,只能尽量沟通,实在不行就算了。

  

在戢二卫看来,这多少是一种品牌不够自信的表现,但作为代理公司会尽量避开这个敏感地带。

  

在帮客户植入《变形金刚3》时,为了充分沟通,刘思汝前前后后和电影公司方面写了1700多封邮件。

  

谈到这个话题时,梁启春明确表示,TCL绝对不能成为电影里邪恶势力的工具。徐卫东也说,美特斯邦威的底线是不能衍生出负面题材。

  

而那些好莱坞更熟悉的国际品牌,因品牌形象早已成熟,态度就开明得多。

  

电影《偷天换日》制片人Donald De Line就在上海电影节上说,这部电影里宝马旗下品牌Mini Cooper不仅被作为盗贼的座驾,还出现车毁人亡的镜头──但品牌很高兴,其产品当年销售增加了25%。

  

【记者观察】选片需谨慎

  

2012年6月19日下午,在位于上海展览中心的电影节交易市场大厅中央的论坛上,来自索尼影业、二十世纪福克斯和派拉蒙三家电影公司的高管,向台下数十位来自汽车、服装、快速消费品和IT领域的公司代表,介绍了几十部未来几年的新片计划和品牌植入参与方式。

  

他们展示出来的新片,有一半左右是《阿凡达》、《变形金刚》之类大家耳熟能详的大片续集。南方周末记者在台下看到,这些新片片花引得中国公司代表们聚精会神地观看。

  

播放时,电影公司的发言者不忘穿插着提醒这些观众,这部电影适合IT产品植入、这部电影马上开拍,正在洽谈合作等等。推介结束后,部分企业代表也饶有兴致地就某些操作细节,和发言者进行了问答交流。

  

类似上面这样的推介活动,在中国刚刚兴起,但可以预计会越来越多。对投身其中的好莱坞电影公司而言,中国不仅是世界上最有潜力的票房市场,还是一片可供挖掘投资和赞助的处女地。

  

每年有数百部电影诞生于好莱坞,其中很多投资逾亿美元。2012年年初中国国家副主席习访美,把好莱坞大片引进配额从每年20部提升到了34部。尽管如此,对中国品牌来说,选片的第一要务仍是确保这部电影能够被引进中国。

  

谁都不知道接下来哪部电影会被引进,我在电影节上刚碰到中影进出口公司高层,问起来他们也不知道。戢二卫说,我们会优先给中国公司推荐续集类大片,如果前一部已经在中国上映,后来的机会就比较大,另外在了解剧本内容时,会注意避开涉及政治、暴力和色情等敏感内容的电影。

  

在瑞格传播给中国公司列的电影片单上,会有一栏叫做引进指数,他们会按照上述原则和行业经验,评估每部电影的引进指数。此外,王一飞称会尽量让植入情节发生在相对安全和关键的剧情里,以避免审片时被剪掉。

  

目前中国品牌植入好莱坞大片的案例还不多,暂时没谁这么遇上这么倒霉的事情。戢二卫说。

  

不过,这个中国特色的问题,目前已经得到美国电影公司的充分体谅。THA执行副总裁Kathy Findling称,植入合同有退款之类的条款保护品牌利益。

  

还有一种处理方式是更换植入电影。好莱坞电影公司很讲究商业信用,他们知道品牌的目标可不是拍进电影里,而是要播出来。王一飞说。

  

事实上现在有兴趣植入好莱坞电影的,并不仅仅是食品、IT、日化这些消费行业公司,一些并不直接和消费者打交道的工业公司,也希望参与其中。合润传媒总裁王一飞说,这些大都是在国内行业里名列前茅的公司,在业务规模达到一定程度后,开始追求品牌的美誉度和国际化。

  

不过,对中国企业来说,植入并不意味着电影拍完就可以坐等品牌价值开花结果。

  

在上海电影节一场品牌娱乐营销论坛上,联想集团副总裁魏江雷说,一部电影植入时投入多少钱,你还需要投入至少三倍的钱来配套作广告和公关推广活动,才能达到营销效果,这时企业就必须酌情考虑自己的财务能力。

  

TCL集团总裁助理梁启春则说,在签署植入合同时,往往会约定一个大约为植入金额2-3倍的推广投入方案,实际操作中可能会根据公司需求和影片情况扩大至4-5倍。

  

这是一个严格的承诺,好莱坞电影公司会专门审计方案的实际履行情况。瑞格传播执行董事戢二卫说,在国内做电影植入,有时也有类似约定,但执行时往往比较随意。

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