来自 服装时尚 2020-02-03 08:53 的文章
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商人杨涛和他的“浪漫一身”

  

中等身高,酷感十足的斜庞克发型,一副黑色镜框,一件黑色紧身的中袖毛衣,加一条黑色吊裆裤,集多种配饰于一身。

  

这就是杨涛,品牌女装浪漫一身的总经理。

  

2010年10月,记者在杭州深蓝广场的一家咖啡馆见到他时,他却开门见山地说,我是一个商人。

  

杨涛做服装批发起家,在老八股时代就开始证券投资,如今在PE圈也是活跃分子,个人在动漫等领域都布下投资,还是量贩式KTV麦歌的投资人。

  

但他却把所有的精力都放在了服装业务上。

  

个中缘由,杨涛认为最关键的不是钱的问题,是喜欢。另外,十几年来慢慢做大,非常有感情。在他看来,最重要的一点是责任,这个企业是在我手上建立的,不能在我手上衰败。他说。

  

杭州女装学院派的孵化地

  

1994年,浪漫一身诞生于杭州,最早不过是一个外贸女装店的名字,主人叫薛亮,是杨涛的同学加玩伴。

  

彼时的浪漫一身,主要是从广东批发市场采购一些外贸服装的尾单,在店里进行组合、销售。

  

在那个商品紧缺年代,浪漫一身的生意逐渐红火,因为它是一个品牌店,品质可以保证。

  

一次偶然的机会,做服装批发的杨涛,与薛亮碰面。杨觉得浪漫一身的名字朗朗上口,容易记忆,可以做的更大。于是,他很快与薛亮达成了合作。

  

直到目前,浪漫一身也只有薛、杨两位股东,他们对等持股,薛逐渐淡出日常管理,具体运营都由杨涛在负责。

  

如今的浪漫一身已经蜕变成集设计、生产和销售于一体,在全国有约600家连锁店的品牌女装。

  

这期间,有着杨涛明显的个人印迹。

  

在杨涛与薛亮合作后,首先面临的问题是,如何才能把生意做得更大?

  

青春宝集团创始人冯根生当年对薛、杨非常看好,把一块场地租给了他们做服装商场。铺面更大了,但货源又成了问题,仅仅靠在广州市场批发已经不可行了。

  

杭州在服装设计人才的培养上源远流长。资料显示,1983年,杭州的浙江工程学院就开设了服装设计专业,杭州其它院校也陆续设立了服装设计专业。这些专业的学生毕业后,不少人选择创业,杭州女装的学院派基因也由此而来。

  

但这些学院派最初创业时,既缺乏资金,也缺乏渠道。瞅准了这一点,浪漫一身主动把他们引入自己的商场,为他们提供销售场地,并按照他们的销售额赚扣点,类似今天百货商场的模式。

  

杨涛说,今天杭派女装中,不少知名品牌当年都在浪漫一身的商场孵化过。但随着这些品牌慢慢壮大,他们陆续选择离开,并自建渠道;而当时杭州的一些商场也开始转变经营思路,引进年轻的服装品牌,在规模上也比浪漫一身有优势。

  

领先消费者50米的快时尚

  

1997年,杨、薛二人开始谋划转型:做自己的品牌女装,名字依然是浪漫一身。

  

非科班出身的杨涛和薛亮,一边学着做设计,一边组建自己的设计团队。他们还要思考的是,浪漫一身的风格该如何定位?

  

为此,他们专程到国外去考察。

  

最终,他们决定模仿当时欧洲一个奥地利风格的品牌,主打清新、婉约的田园风,材质以棉麻类为主,还经常以各种小翠花做修饰,凸显淑女个性。

  

这种风格一经推出即获得市场欢迎。1999年,在大连国际时装节上,浪漫一身的欧洲田园风格一炮走红,获得加盟商热捧,连锁店开始从浙江向全国拓展。在大学校园,浪漫一身也一度风靡。

  

2000年之后,杨涛又要做选择,到底该走哪条路?

  

在杨涛看来,品牌可以分为两大类:一类是企业化的品牌,一类是设计师的个性化品牌。杨涛自问,究竟哪一类可以让浪漫一身这个企业做大?

  

我们可能不适合走设计师品牌这条路,杨涛认为,对于一个设计师品牌而言,一般老板肯定是主要的设计师,如果不是,一旦设计师离开,就会对企业造成风险。

  

而商人杨涛本能地认为,浪漫一身赚钱的功能应该大于艺术功能。

  

这一点想清楚之后,杨涛出人意料地提出,浪漫一身应该没有风格。

  

理由很简单。就像某些产品,南方人喜欢北方人不喜欢,杨涛说,浪漫一身要追求一个最大公约数,即寻求南方人和北方人共同喜欢的产品来做。

  

在这种思路主导下,今天的浪漫一身早已不再是当年田园风、淑女派的代名词。

  

杨涛要做的是,快时尚产品。

  

浪漫一身30多人的设计师团队,每年要推出约1200个款式,春夏600个款,秋冬600个款。让杨涛欣慰的是,Zara、优衣库的成功,印证浪漫一身当年自我调整的方向是对的。

  

以Zara为例,每年超过1万的款式,1-3周的供应链速度使其成为快时尚的代名词,Zara的成功也把创始人奥特加推上西班牙首富的位置,而优衣库的老板柳井正2009年也成为日本首富。

  

美邦服饰创始人周成建也曾明确表示,美邦要走迅速扩张的快速时尚成衣路线,要学习和竞争Zara的速度。

  

但杨涛为浪漫一身所定义的时尚是,领先消费者50米,引导消费,但不要太超前。如何把握好50米的度?其实是要考验浪漫一身团队的市场嗅觉和判断力。

  

深耕二、三线市场的加盟连锁

  

十多年里,浪漫一身在全国的连锁店规模拓展至600家;而几乎同时期在温州起步的美邦服饰,截至上市前的2008年3月31日,在全国的门店共有2211家。

  

相比之下,浪漫一身在开店速度上是绝对的稳健派,因为杨涛一直认为,安全才是第一位的。曾经在资本市场亏得几乎倾家荡产的他,常引以为戒的是,10块钱的东西涨100%,就是20块,但20块只要跌50%就会变成10块。

  

尽管门店已达600家,但在北京、上海、广州等一线城市,你却看不到浪漫一身的踪影,因为它们全都分布在二、三线市场。

  

事实上,浪漫一身曾经在一线城市布局过,包括北京和上海。2002—2003年,当浪漫一身开始树立起品牌的时候,它又陆续从这些地方撤离。

  

一线城市成本太高,对于一个品牌而言,主要功能是建立号召力。杨涛说,基于这样的想法,浪漫一身将渠道定位在二、三线市场。

  

撤离一线城市,杨涛称,也与加盟商有关,他们首先得盈利。浪漫一身在开店策略上,选择以加盟为主。目前约600家店铺中,只有位于杭州的2家店是直营,其余全部为加盟商所有。

  

之所以在杭州以外的地方全部选择加盟,主要是为了借力。

  

比如要在江西的某个城市开店,如果能找到在当地有一定背景和资源的人,就会方便很多,杨涛认为,这样品牌商也可以更加专注于整个品牌的扩展和产品设计制作。

  

浪漫一身对加盟店的管理被杨涛喻为蜘蛛网模式。目前,在全国的每个省基本上都设有一个区域代理,区域代理直接管理他们的下线,而浪漫一身直接面对的是区域代理。

  

在零售价格上,实行全国统一,加盟商只赚取价差,即按照一定折扣直接从浪漫一身买断商品,并自行承担库存。

  

看似简单的甲方乙方关系,杨涛却更愿意认为是稳固的朋友关系。

  

上世纪90年代至今的10多年,也是加盟商与浪漫一身共同成长的十多年,他们中,有教师,也有下岗工人,起初规模都很小,这些年做下来,已经变成很好的生意人,也有很多已是千万富翁、亿万富翁。

  

即便是在二、三线城市,浪漫一身也更多地以街铺的形式出现。

  

在杨涛看来,街铺有百货商场比不得的好处,比如,街铺更适合淘货,消费者注意力比较集中,而百货商场更容易被走马观花;再如,一定时段内销售不佳,品牌很可能被百货商场调柜,甚至驱逐,而街铺的自主性更强。

  

不过,杨涛当下又有了布局百货商场的计划,因为目前最有消费能力的人工作太忙,很少逛街了;触网也是他一直就有的冲动,但仅限于实体店的一种补充。

  

类宜家的生活方式

  

尽管在中国国际女装展知名品牌调查中,名列女装知名品牌第一名,浪漫一身这个在本土女装界存在了十多年的名字,似乎总游离在聚光灯之外。

  

杨涛毫不讳言,这是多年来,浪漫一身犯的一个最大的错误。

  

这与他个人的性格不无关系。

  

无论是从小受到的教育,还是与一些商界前辈达成的共识,都让他恪守低调做人的信条。

  

但如今,他还是决定要改变,现在的社会需要沟通,特别是互联网时代。杨说,今天,他已经开始有意识地接触媒体。

  

开始改变的,不仅于此。

  

取名浪漫一身,让杨涛自认为幸运。

  

因为它的外延会非常广,不局限于服装,还可以是美容院、咖啡屋、理发店等等。杨涛说,他希望浪漫一身最终所指的是一种生活方式。

  

这也是目前在他内心萌动着的一个想法。杨涛表示,他正策划把浪漫一身打造成一个类宜家模式的平台,即,在浪漫一身的店里,营造出一种简约、快乐的生活氛围,消费者不仅可以买到衣服,还有N种感觉相仿的产品供选择。而且,在价位上,这些产品都要与浪漫一身的衣服相似,走中档路线。不过,杨涛只打算输出品牌和渠道,服装以外的产品由第三方供应。目前,他已经集结了众多美院的教授和专家,意在发挥他们的价值,为第三方供应的产品加入设计的元素。

  

一直以来,杨涛对上市颇有顾虑。

  

如果是上市公司,整个经营方面的压力会非常大,所有的东西也必须要曝光。杨涛说,浪漫一身从未在银行拿过一分钱贷款,崇尚快乐生活、快乐工作的他,不希望自己所有的生活都变掉,这让他迟迟下不了决心。

  

2007年5月,百丽国际在香港主板上市,融资近87亿港元,总市值攀高至600多亿港元。2008年8月,美邦服饰登陆深交所,募资近14亿元,目前总市值达到300多亿元。

  

百丽和美邦服饰上市后的效应对杨涛刺激很大,也让他感到,如果跟我们差不多规模的品牌先上市,就多了一个法宝,那个时候如果来打击我的话,我就会更被动。

  

2009年,浪漫一身营业额达到数亿元。

  

杨涛表示,浪漫一身需要通过上市,放大品牌效应,创造更大价值,把员工和代理商也带入新的阶段。

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