来自 服装时尚 2020-01-19 09:57 的文章
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百思买这样的传统零售商还有救吗?

  美国最大的电子消费品零售商百思买(Best Buy)最新季的业绩表现几乎超出了所有人的预期,包括百思买自己。 11 月 20 日,百思买公布的 2015 财年第三季度财报显示,这季度总营收 93.8 亿美元,高于去年同期的 93.27 亿美元,净利润为 1.07 亿美元,刚好是去年同期的 2 倍。作为实体零售商最重要的指标之一,同店销售也增长了 2.2%,其中美国本土提升了 3.2%,同比增长 1.4%。 报告公布后,百思买股价在纽约市场的盘前交易中大涨 9%。而就在今年发布第一季财报时,百思买首席财务官 Sharon McCollam 在对外发布的一份声明中还表示,当我们展望第二财季或第三财季时,预计在消费电子领域行业内的销售额将会继续呈现下滑趋势。 百思买前两个财季的表现的确令人沮丧,不论是营收、利润、美国大本营还是海外市场,数字都在下滑,在获得 9% 的涨幅之前,百思买今年股价已经下跌了 20%。 而在截止 11 月 13 日沃尔玛发布第三季度财报的当天为止,沃尔玛股价上涨仅 0.5% 左右,是道琼斯工业平均指数成分股中表现第十差的一只股票,同期,道指上涨 6% 左右,标普 500 指数上涨 10% 左右。 同时,美国第四大零售商、第二大连锁百货塔吉特(Target)的业绩也一直在下滑,同样是直到最新的第三财季,塔吉特美国同店销售额在过去的四个季度中,首次实现增长,当季获利也超出市场预期。 百思买和塔吉特都称,圣诞假期购物季到来之前的这一销售趋势让它们感到鼓舞。但它们对高度竞争的促销环境也表示担忧,而零售行业越来越朝着电子商务方向发展的大趋势,才是百思买、塔吉特、沃尔玛等这些传统零售商最大的挑战。 比如在刚刚过去黑色星期五购物狂欢节,根据美国零售协会 NRF(National Retail Federation)的调查,参与的总人数比去年下降了 5.2%,购物花费从去年的 574 亿美元下降到 509 亿美元,下滑幅度为 11%。但网络购物总量却比去年增长了 22%。 这个季度性的意外,绝不是百思买这样传统零售商的转折或者说真正意义上的复苏,但它们的确在做一些顺应电商趋势和潮流的事情。我们将以百思买为例——因为它所关注的电子消费品品类,由于消费群的关系,刚好是最容易被电商所取代的,探讨下传统零售商是如何对抗电商的。 百思买是一家什么样的公司? 截止到 2015 财年第三季度,百思买拥有的实体店数量为 1941 家,其中美国本土就将近 1500 家,这也决定了它的营收中有 84.5% 都来自美国市场,而电商渠道目前仅贡献了 13% ;在美国整个电子消费品零售市场,百思买一直处于第一的位置,截止今年 6 月,还占据 18% 的市场份额,但在整个电商部分,这个数据就下降到了 7%。百思买的目标是在接下来的几年时间里,后者能够取得和前者同样的市场地位。不过目前来说,百思买还是一个美国传统零售巨头。 美国整体传统零售行业都在下滑 可以先看下美国在过去 10 年整体零售行业的发展变化,基本上没有什么增长,或者说处于停滞状态。一个被普遍认为的大环境是美国经济不景气,消费者减少了开支。在这点上,传统零售商的感受可能更为明显。基本上百货、电子消费、奢侈品等行业的同店销售额都在下滑。 在美国几个传统零售巨头当中,百思买下滑的最为厉害 正如我们上述所说,由于电子消费品的消费群体以年轻人为主,他们大多都是和互联网接触最为紧密的一群人,或者说是互联网化程度比较高的一个群体,所以你会看到,相比沃尔玛超市、以及百货公司塔吉特,百思买受到电商的冲击更大。 百思买也已经在往电商方向转型 其实早在 2000 年,百思买就已经上线了但它一开始更像是一个官方网站,并不是以交易为中心的电商平台。从 2011 年开始,百思买才开始计划减少实体店,真正重视其电商,并开发在线配送方案。根据福布斯在今年 6 月份的一篇报道,百思买从 2012 财年到 2014 财年,电商销售额的增长率分别是 12%,25% 和 20%。你也可以从下图看到百思买在过去的 8 个季度里,在美国本土电商业务的增长趋势,与之形成鲜明对比的是,包含了实体店销售在内的整体销售额的下滑,也难怪投资者对它(代表的这种线下大卖场模式 Big Box store)失去信心。 百思买是美国人最喜欢去的 10 大零售电商之一 根据美国知名的互联流量跟踪分析性公司和市场调研公司 comScore 发布的截止今年第二季度的数据,按照每月用户流量计算,百思买排在第 7,每月用户流量为 2400 万,排在第一的是亚马逊,为 1.62 亿。百思买也在尽量缩短用户等待时间,根据 Oracle Retail 的数据统计,从 2012 年 5 月到 2013 年 9 月,亚马逊的平均送货时间是 3 天,百思买为 5.3 天,而在 2013 年 10 月到 2014 年 4 月,百思买已经缩短到了 3.3 天。 过去 2 年,百思买一直在关大店 2012 年11月,百思买新任 CEO Hubert Joly 为了改变公司营收下滑的趋势,提出了 Renew Blue(重塑蓝色)公司战略,也就是节省成本,并提高销售和盈利。发展电商就属于这个战略的重要部分,而关闭大的 Best Buy 门店成为了节省成本最有效的途径。2013 财年百思买在美国本土关闭了 47 家店铺,这也是关店数量最多的一年。本来就占比不高的海外市场门店也在关闭,以中国市场为例,从 2006 年开中国上海开出第一家门店,到 2011 年宣布退出中国,也才仅有 9 家门店。这些大型综合实体店,或选址有问题,或客户体验不行,或供应链水土不服,基本上都在亏损。百思买去年其从运营成本上省出了 7.65 亿美元,远远超过其预期的 0.4 亿美元。 同时,也在开设更多以 Best Buy Mobile 为名的小店 在关闭大店的同时,百思买也在开设更多的以 Best Buy Mobile 命名的小店。这种小店的面积一般 185 平方米,而百思买传统门店大小基本都在 2800 到 4200 平方米之间。在选址方面,为了方便取货和配送,这些小店一般靠近生活社区。在 2013 财年,也就是实际上的 2012 年,这种店铺数量已经达到了 409 家,今年年底可能会超过这一数量。 对于百思买这种传统零售正在做的线上和线下结合来说,它相当于利用实体店作为配送中心,支持线上销售。因为它可以提供足够大的覆盖密度,沃尔玛其实也在做类似的事情。 它们同时也都提供线上下单,到店取货的服务,它的好处是可以降低物流成本,同时为线下实体店铺带来人流。对于消费者来说,如果不满意,可以直接取消网络订单,省去退换货的麻烦。这些都是为了提升线下店铺的服务体验。 还与品牌合作,新开设店中店 百思买在线下店铺的另一个创新举措可以说是店中店,也就是在百思买的店铺中设置品牌专卖店。苹果从 2011 年开始就已经和百思买有了这种形式的合作,三星则是在 2013 年和百思买达成合作,目前在百思买的三星专卖店已经达到 1400 家,2014 年,微软和索尼也和都在百思买开设了专卖店。这说明百思买在电子消费品领域依然具有号召力,这些大品牌还是会把百思买做为一个重要的分销渠道,在百思买开设专卖店,也可以节省自己开店的成本。 百思买(这种传统零售商)想要活下去,还得做点不一样的事 百思买总裁兼 CEO Hubert Joly 在提出重塑蓝色战略时就表示,为了和电商竞争,除了价格竞争、为消费者提供更优质的客户体验外,百思买还要为客户提供更独特的用户体验:比如现场安装、设置智能家居、提供交通工具等等;同时百思买开发新的供应链:将众筹而来的新奇的创业公司硬件产品拉到线下给用户体验。 总而言之,就是电商暂时没做的事。 早在创办亚马逊时,贝索斯就想清楚了互联网对零售业的改变:电商可以高效地达到无尽的选择和更低的价格,因为电商的货品数量不再受昂贵店面空间的限制。 正如原 负责人,著名硅谷风险投资机构 Anderseen Horowitz 合伙人 Jeff Jordan 在近期的一个播客里所指出的,实体电商再怎么优化线上体验,也不可能同时在货品选择和价格上与亚马逊这样的电商竞争:因为它要同时维持线下和线上的开支。 如 Jordan 的建议,不管是像卖瑜伽用品的 Lululemon 一样去开发自己的产品、专注价格不敏感的高端产品线、还是利用线下店面提供更快的送货。实体零售商要想和亚马逊、天猫这样的成熟电商竞争,都必须做到足够的不同。这可能也是线下零售业想要活下去的唯一出路。 来源:wallstreetdaily.com 作者:唐怡园 李会娜 徐弢

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